博鱼,欧莱雅中国变局 电商激增/美即暴跌背后的加减难题
更新时间：2024-08-01
作者：朱萍2017年2月10日，全球最年夜美妆团体欧莱雅（法国）化装品团体公司发布2016年全年财政数据，全年发卖额约1892亿人平易近币，停业利润约332亿人平易近币，此中电商发卖渠道增加33%。不外，欧莱雅2016年度在新兴市场上，包罗中国在内的亚太地域增加较着放缓，全年增加3.6%，远低在拉丁美洲和东欧地域。中国市场豪侈品营业有双位数增加，但消费者产物部分受累在美即面膜的艰巨处境和分销渠道的调剂，全体呈现放缓。据领会， 2016年7月28日，欧莱雅团体发布中期事迹陈述，初次表露以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即事迹，其上半财年减值吃亏2.13亿欧元。对此，欧莱雅董事长兼首席履行官Jean-Paul Agon（安巩）曾指出，“从2014年完成买卖以来，美即面膜蒙受到愈来愈剧烈的合作压力。”安巩所谓的“合作”除指更多的合作敌手，还复杂多变的中国渠道情况。一名业内助士指出，从今朝欧莱雅在中国产物、团队、做法等多个分析身分看，步宝洁后尘是大要率事务，在进军三四线城市时也也许会呈现不服水土的环境。对将来美即面膜的成长和2017年欧莱雅将做出何种策略调剂，欧莱雅方面暗示需要再做沟通与会商再答复21世纪经济报导记者。电商激增33%2017年2月10日，全球最年夜美妆团体欧莱雅发布2016年全年财政数据。安巩在评论年度事迹时说道：“欧莱雅实现了又一个好年成，发卖额年夜幅增加，利润强劲。”欧莱雅团体在2016财年的全年发卖额同比增加2.3%至258.4亿欧元（约1892亿人平易近币），停业利润同比增加3.5%至45.4亿欧元（约332亿人平易近币）。数据显示，欧莱雅旗下专业美发产物部、公共化装品部、高级化装品部、活性健康化装品部四个部分的发卖额别离为33.997亿欧元、119.934亿欧元、76.624亿欧元、18.607亿欧元，在化装品部分的占比别离为13.6%、48.1%、30.8%、7.5%。此中，欧莱雅团体豪侈部分在YSL化装品和喷鼻水的销量提振下，发卖额同比上升6%至76.6亿欧元（约560亿人平易近币），此中，YSL的发卖额初次冲破10亿欧元（约73亿人平易近币）。别的，值得留意的是，2016年欧莱雅在数字化营销方面亦获得较好成就。电商发卖渠道增加33%。现实上，近几年欧莱雅在中国电商渠道成长敏捷。据领会，2015年欧莱雅中国的在线发卖额增加了60%，在曩昔5年间，电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。在进入中国整20年之际，欧莱雅中国首席履行官斯铂涵暗示欧莱雅在中国的下一个方针是中国200多个正在突起的新兴城市的5亿多还没有接触到欧莱雅产物的消费者，以电商为主渠道的数字营销则将是欧莱雅抢占这些新市场的首要手段。斯铂涵暗示，在互联网+时期，欧莱雅的数字化正在中国落地，在不竭巩固线上线下连系的渠道劣势下，欧莱雅在电子商务范畴获得了不错的增加。“曩昔五年，全网发卖实现高达10倍的增加，部门营业部分的在线发卖占比已跨越20%。”值得留意的是，欧莱雅在财报中还特殊提到：“作为品牌最优化策略的一部门，公司已决议在The Body Shop（美体小铺）所有权上做出所有可行的计谋性测验考试，但今朝还没有做出任何决议。”有传说风闻称，欧莱雅将出售The Body Shop股权。数据显示，2016年The Body Shop事业部年发卖额为9.208亿欧元（约合67.5亿人平易近币），同比增加仅0.6%，增速远逊在其他事业部分。欧莱雅暗示，The Body Shop增加的首要来历是欧洲市场、英国本土市场和比来进驻的南美市场。电商和护肤品类一向在增进The Body Shop的增加，但品牌在沙特阿拉伯和喷鼻港的延续低迷影响了其全体表示。美即拖累中国事迹不外，欧莱雅2016年度在新兴市场上，包罗中国在内的亚太地域增加较着放缓，全年增加3.6%，远低在拉丁美洲和东欧地域。欧莱雅还提到，在中国营业中，消费者产物部分受累在美即面膜的艰巨处境和分销渠道的调剂，全体呈现放缓。值得留意的是，在评论亚太市场增加地域时，欧莱雅团体仅列入北亚、中国中国台湾和韩国三年夜区域市场，中国市场未被列入。另据领会，与欧莱雅中国表示分歧的还资生堂团体，其刚发布的财报显示，资生堂团体2016年中国市场收入下跌4.2%，经调剂后跌幅5.2%，资生堂团体在中国市场亦显现豪侈品强而公共品牌弱势场合排场。从上述财报能够看出，美便是拖累中国区事迹的首要身分。对此，欧莱雅董事长兼首席履行官安巩指出，从2014年完成买卖以来，美即面膜蒙受到愈来愈剧烈的合作压力。这里安巩提到的“合作”一方面是指更多的合作敌手，同时也包括着复杂多变的中国渠道情况。一名本土品牌担任人向21世纪经济报导记者指出，美即面膜现实是欧莱雅为填补原有产物缺点收购的品牌，并但愿借此能敏捷打开中国市场。现实上，与其他被收购然后被雪藏的中国本土化装品品牌����APP分歧的是，欧莱雅收购美即面膜后，对其倾泻了较年夜的“血汗”，包罗换LOGO、提出“面膜哲学”、成立了面膜专研中间，还不中断地推出新品等。2015年年中，欧莱雅公布将美即市场和营销部正式并入欧莱雅公共化装品部进行治理。有壮大的科研劣势，再辅以团体军作战渠道的劣势，美即本应活得更好一些，但一切都敌不外市场年夜情况的进一步恶化。在2016年2月欧莱雅中国财报会上，时将离任的欧莱雅中国CEO贝瀚青在答记者问时也曾提到对美即寄与的但愿，暗示将立异求变，加年夜投资，“美便是中国面膜第一品牌。曩昔一年，欧莱雅以壮大的科研气力等助力其延续安定中国市场第一面膜品牌地位。”可是，在欧莱雅收购美即后，遭受微商的迅猛成长，面膜成为那时微商渠道发卖最火的品类，多家本土品牌借重快速突起。但同时，面膜市场亦是鱼龙稠浊，面膜品牌集面子临一年夜考验。“美即没有实时捉住这些电商、微商渠道的盈利，反而自乱阵脚，做乱了价钱。”上述担任人暗示。21世纪经济报导记者近日在市场访问发觉，在良多专营店的面膜摆设区，美即面膜被摆设在不太起眼的角落，一名伙计暗示，今朝采办面膜的顾客选择性较多，美即的发卖不如之前。一名业内助士指出，从今朝欧莱雅在中国产物、团队、做法等多个分析身分看，步宝洁后尘是大要率事务，在进军三四线城市时也也许会呈现不服水土的环境。,博鱼报道
